La espectacular trayectoria del comercio electrónico ha transformado casi todas las industrias y tipo de organizaciones. Desde marcas nativas digitales hasta minoristas tradicionales, la venta online y omnicanal es el nuevo estándar. A pesar de que este cambio masivo en el comportamiento de la demanda existe desde hace tiempo, no hay duda de que aún se avecinan grandes retos: Las expectativas de los clientes y la feroz competencia online son más altas que nunca. En este contexto, la experiencia post-venta es clave para diferenciarse.
Múltiples estudios han demostrado que el coste de captar nuevos clientes puede ser hasta 5 veces superior al de retener a los actuales. A pesar de las variaciones en sus resultados, existe un común denominador en estos estudios: el coste de captar nuevos clientes es significativamente mayor al de retener clientes actuales.
Aunque persiste el fantasma de una nueva crisis económica, especialmente para las pequeñas y medianas empresas, según Zendesk CX trends 2023, más del 75% de las empresas entienden que invertir en la experiencia del cliente ayuda a navegar en tiempos de incertidumbre económica.
En cuanto al mercado, en general entre las marcas existe un optimismo contenido. Las empresas tienen buenas expectativas de cara al futuro y están afianzando planes para aumentar la inversión en experiencia del cliente en 2023 y más allá. Por lo tanto, aquellas empresas que mantengan presupuestos extremadamente ajustados y no puedan invertir en experiencia del cliente al ritmo de la demanda, se enfrentarán al riesgo de quedarse fuera del mercado.
En un contexto donde ganar nuevos clientes puede no ser tarea difícil, la experiencia post-venta es crucial para fidelizar e incentivar la siguiente venta. Sin embargo, en 2022, solo el 17 % de los consumidores creía que las marcas se preocupaban por su experiencia post-venta. Ya lo veis, la brecha es enorme.
Tras más de 8 años ayudando a empresas a escalar y mejorar la experiencia post-venta del cliente, el equipo de EALYX aporta en este post su visión en cuanto a por qué las compañías cumplen o no las expectativas de sus clientes. Por ello, arrojamos algo de luz sobre el tema con información específica para mejorar tus operaciones post-venta, y así conseguir una mejor experiencia de cliente.
El coste de no invertir en experiencia post-venta
No es ningún secreto que no cumplir las expectativas de atención personalizada al usuario puede destruir la confianza y la retención. Según algunos estudios el 61% de los clientes cambian de marca tras una mala experiencia. Además, un cliente insatisfecho suele serlo en silencio y sin dejar rastro. De cada 27 malas experiencias, sólo 1 se expresa en forma de queja a la marca. Sin embargo, los otros 26 clientes silenciosos no serán totalmente pasivos, y cada uno de ellos compartirá su mala experiencia con otros 10 potenciales consumidores.
Por lo tanto, el silencio del cliente no siempre es oro. Un diseño profundo y orientado a mejorar los procesos de experiencia del cliente dentro de la organización puede ayudar a la marca a aumentar el conocimiento de la satisfacción del cliente en cada punto de su ciclo de vida. La transformación para mejorar la experiencia post-venta es un proyecto a medio plazo, pero primordial para el éxito empresarial.
Perfeccionar las devoluciones
Los consumidores usan cada vez más la compra online como un viaje de exploración sin riesgo del tipo de producto, tamaño, etc. que les gusta más, en lugar de ser una pura transacción final de adquisición del producto. Por esto las devoluciones han llegado para quedarse y son imprescindibles en la oferta comercial de tu marca. Una encuesta de McKinsey demostró que el 62% de los consumidores no se plantearía comprar a eCommerce que no ofrezcan devoluciones gratuitas, y el 84% no repetiría si la experiencia de devolución fue mala.
Esta nueva normalidad supone un gran reto, ya que dominar la gestión de devoluciones no consiste únicamente en conectarse a un operador 3PL o a una solución plug-and-play de software para devoluciones de pedidos. Diferenciarse en la gestión de devoluciones requiere generalmente una profunda transformación de muchos procesos operativos. Si no se tratan las devoluciones como un reto integral, seguramente se obtendrán malos resultados, frustración de los clientes y pérdida de fidelidad.
Desde el punto de vista de la sostenibilidad (y la rentabilidad), el aumento de las devoluciones también plantea algunos retos a abordar. Los flujos de trabajo de logística inversa deben reducirse evitando que se produzca la devolución en primer lugar, mientras que las devoluciones inevitables deben reintroducirse de forma eficiente en el ciclo de vida del producto. Queda mucho por hacer en el campo de las devoluciones y está siendo uno de los grandes caballos de batalla del eCommerce
Comunicaciones hiper-personalizadas
Las expectativas de personalización están más avanzadas de lo que las empresas creen. Como consumidores, queremos interacciones fluidas y naturales con las marcas. Queremos que las empresas utilicen la ingente cantidad de datos que poseen para ofrecer experiencias verdaderamente personalizadas. Según un estudio de Infosys, el 86% de los consumidores afirma que la hiperpersonalización tiene al menos algún impacto en lo que compran.
Hoy en día, ya no basta con personalizar mediante la creación de campañas masivas de correo electrónico con el nombre del cliente en la parte superior o la segmentación general del mercado en unos pocos grupos amplios. Desde chatbots que imitan a seres humanos reales hasta experiencias conversacionales multicanal, las experiencias inmersivas de los clientes fortalecerán las relaciones cliente-marca.
Por ejemplo, en este caso de Liverly Experience Store, en cuanto el cliente entra en la tienda, una dependienta le saluda con una bebida en la mano y le lleva a probarse un sujetador.
El informe interno de MoEngage indica que los clientes se frustran cuando las marcas envían mensajes irrelevantes y no personalizados con frecuencias inadecuadas. Cuando esto ocurre es una señal de alarma para las marcas, y síntoma de que deben enriquecer su personalización.
En este nuevo paradigma, los centros de servicio y postventa están pasando de ser considerados centros de coste a generadores de ingresos. Desde la venta cruzada de productos personalizados hasta la fidelización a través de información refinada sobre el pedido, todo va en torno a maximizar el valor para el cliente y a cambio, beneficiarse de un mejor lifetime value.
La plataforma de EALYX aborda todos estos retos en forma de un producto personalizable y fácil de usar para mejorar la experiencia post-venta.
Incorporar economía circular
La concienciación y preocupación de los consumidores por cuestiones ambientales está aumentando rápidamente, lo que influye en sus hábitos de compra y decisiones de adquisición. Una tendencia interesante de los últimos años ha sido el aumento del interés por los documentales. A medida que la gente se vuelve más curiosa sobre el mundo, los documentales han desempeñado un papel crucial en la concienciación sobre causas de problemas globales a veces pasadas por alto en los medios de comunicación tradicionales.
El hecho de que nuestro estilo de vida está contribuyendo al problema del calentamiento global genera una consciencia real e incómoda. Los consumidores queremos alinear nuestros valores con el destino de nuestro gasto y demostrar con nuestras compras que estamos comprometidos con este problema global.
En este contexto, la economía circular se define como el uso responsable, la reutilización y la regeneración de materiales y productos para reducir los residuos al mínimo y ampliar el ciclo de vida del producto.
Según el informe de Deloitte, los consumidores británicos han adoptado conscientemente la circularidad en 2022. En lugar de sustituir los artículos rotos, el 53 % ha optado por repararlos, y el 40 % ha comprado artículos de segunda mano o reacondicionados.
Las primeras marcas en aplicar circularidad en sus organizaciones se beneficiarán de relaciones más duraderas con sus clientes. Por ejemplo:
· Múltiples puntos de contacto con el cliente para reparar, revender y reciclar sus productos favoritos.
· Reducción de la huella medioambiental.
· Captación de segmentos de clientes que buscan productos de segunda mano.
Para implantar con éxito un modelo de economía circular, es necesario contar con dos pilares principales: un proceso de devoluciones robusto y un gran servicio de atención al cliente.
La circularidad no es una palanca con resultados de hoy para mañana para aumentar la experiencia post-venta, y se requiere que la organización esté preparada. Sin embargo, las marcas que hagan el esfuerzo de implementar economía circular pronto verán enormes beneficios en el futuro.
IA en la experiencia post-compra
La aparición la Inteligencia artificial como herramienta clave para facilitar interacciones digitales más realistas y personales creará nuevas oportunidades para que las marcas amplíen su base de clientes, poniendo el comercio electrónico al alcance de un público más diverso.
Según el informe de CX 2023 de Zendesk, el 72% de los compradores que utilizan chatbots de atención al cliente afirman que la calidad de sus interacciones ha mejorado notablemente, lo que se traduce en una disminución de los niveles de insatisfacción. En concreto, estos mismos consumidores indican que los chatbots destacan a la hora de responder a consultas sencillas, ofrecen respuestas más rápidas que los representantes humanos y proporcionan información fiable y útil.
Gestión de crisis
Actualmente un cliente insatisfecho o una reseña negativa en las redes sociales pueden propagarse rápidamente y tener un impacto significativo en una empresa. Por ello, las marcas deben tener preparado un plan de gestión de crisis. Existen varios tipos y niveles de crisis reputacionales a las que pueden enfrentarse los eCommerce:
- Filtraciones de datos
- Publicidad falsa
- Colaboraciones problemáticas
- Críticas negativas
- Problemas en la cadena de suministro, como retirada de productos defectuosos o desabastecimiento.
Un plan de gestión de crisis es necesario porque este tipo de situaciones pueden descontrolarse rápidamente. Un plan eficaz permite a una empresa responder con rapidez y tacto para mitigar la situación y recuperar el control.
Además de lo anterior, un proceso continuo de mantenimiento de imagen digital del eCommerce a través de la estimulación inteligente y la recopilación de buenas reseñas ayudará siempre a mantener una buena imagen de marca y fidelización de cliente en tiempos difíciles.
Como conclusión, la experiencia post-venta es dinámica y en constante cambio. Tomarlo como pilar central de crecimiento puede ser una estrategia segura para construir relaciones sanas con los clientes al tiempo que se generan barreras de entrada y diferenciación de la competencia.
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